作者| April 來源| 大健康財經(jīng) （ID:dajiankangcaijing）
2019年新氧上市，可以說是中國醫(yī)美行業(yè)的一個里程碑。新氧構建了包括用戶、達人、醫(yī)生、咨詢師、醫(yī)院、藥品設備廠商等的社區(qū)生態(tài)“護城河”，獲得了垂直醫(yī)美App領域84.1%的用戶使用時長，同時也帶給醫(yī)美行業(yè)巨大的改變。
作為新氧CEO，金星參與拍攝了一部反映創(chuàng)業(yè)者現(xiàn)狀的紀錄片《燃點》，在這部紀錄片里，他并被問到：如何領航一個不成熟的行業(yè)，又能在前行的同時避開暗礁？下面這篇文章或許可以給出詳細的答案。大健康財經(jīng)出品，產(chǎn)業(yè)思想第07篇。
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的痛點在錢最多的環(huán)節(jié)
新氧是我第三次創(chuàng)業(yè)，這一次在創(chuàng)業(yè)之前，我花了三個月的時間，什么都沒干，不著急搭網(wǎng)站、想創(chuàng)意，而是把整個行業(yè)調(diào)研了一圈。
我有一個分析問題的方法，把大的市場切分成無數(shù)個小市場。因為當把一個大的市場看成整體的時候，你往往無法提出好的解決方案。
醫(yī)療太大了，有6萬多億的市場。醫(yī)療里面又分無數(shù)科室，既有糖尿病，又有內(nèi)科外科、兒科婦科，每一個品類都不一樣。如果無法落地，就不能對醫(yī)生或者醫(yī)療機構產(chǎn)生直接幫助，也很難賺到錢。簡單的邏輯就是，當你沒有解決本質(zhì)的問題的時候人家為什么要給你錢？但若把大醫(yī)療切到細分市場，就更容易找到一些切實落地的解決方案。
我確定的細分市場是做醫(yī)美產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)到底如何選取切入點？每一個產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)都有一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。這個產(chǎn)業(yè)鏈條當中有各種各樣的角色，簡單一點的有十個八個，復雜一點的有幾十個。我當時找到了所有的關系，約所有我能約到的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的人做溝通。包括國內(nèi)的整形醫(yī)生、整形機構的老板、做營銷的人；韓國整形醫(yī)院的人，包括醫(yī)生，整形中介，甚至韓國福利保健部的官員；醫(yī)美上游的廠商，做藥理分銷的人等等，找了大量各種各樣的人去了解這個行業(yè)。
三個月了解下來以后，我在黑板上畫了一張圖。這張圖把我收集到的所有信息：每年有多少消費者會去消費，這些消費者有多少人會去公立醫(yī)院、多少人去民營醫(yī)院；從民營醫(yī)院層面，有多少人去大醫(yī)院，多少人去小醫(yī)院，多少人去一線城市，多少人去韓國，然后他們的消費金額是什么量級。醫(yī)院賺了錢以后，有多少錢給醫(yī)生發(fā)工資，多少錢用來買藥品，多少錢付房租、做廣告投放，多少錢采購設備，多少錢到代理商。
整個產(chǎn)業(yè)鏈畫出來了，差不多有幾十個環(huán)節(jié)。當時中國醫(yī)美一年消費金額接近500億人民幣，我在每一個環(huán)節(jié)標注了金額，這時候就可以非常清楚地知道要從哪個環(huán)節(jié)切——從錢多的環(huán)節(jié)切。
為什么呢？因為那個環(huán)節(jié)一定是這個產(chǎn)業(yè)鏈當中最大的痛點。你仔細想一想，一個產(chǎn)業(yè)鏈當中每一個環(huán)節(jié)都能掙到錢，但是最掙錢的環(huán)節(jié)，一定這個產(chǎn)業(yè)鏈最痛、最關鍵的環(huán)節(jié)，所以大家花那么多的錢去解決這個問題。
當時醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的痛點就是獲客成本過高，是營銷。所有的醫(yī)院瘋狂打廣告，但是消費者不相信他，所以獲客成本很高。而消費者的痛點呢？發(fā)現(xiàn)自己找不到好的醫(yī)院，每一家醫(yī)院看起來都不值得相信。這其中缺乏的是可信任的價值體系。
對比其他醫(yī)療行業(yè)，人們生病之后有一套隱形的價值體系為他們提供標準，即公立醫(yī)院比民營醫(yī)院好，公立醫(yī)院里三甲比二甲好，同一家三甲醫(yī)院里主任比副主任要好，副主任要比主治要好等。醫(yī)生的好壞，由醫(yī)院的等級和醫(yī)生的職稱來決定，這個邏輯在嚴肅醫(yī)療里是成立的。
但是你會發(fā)現(xiàn)這個邏輯在醫(yī)美行業(yè)不成立，因為在這個行業(yè)里面80%的市場份額是被民營醫(yī)院拿到的。而且醫(yī)美行業(yè)，醫(yī)生并不是越老越好，有的時候年輕的醫(yī)生反倒有更多人選擇，因為涉及到審美，而不只是單單技術的問題。
所以，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)，弄清楚這種底層邏輯尤其重要。
用社區(qū)重塑醫(yī)美邏輯
在新氧創(chuàng)立之前，市場上普遍的情況是：哪一家整形機構在關鍵詞上出的價最高，你就能得到最多的曝光，這里面隱藏邏輯是什么？就是那些盈利能力強的機構，是應該最優(yōu)先推薦的。這顯然是不成立的。
整形一個最大的特殊性是整的是形。如果你整了形，從外表上就能夠看出來，所以這個時候評判一位醫(yī)生好不好，不必用醫(yī)院的等級和職稱，也不必通過營銷推廣的數(shù)量，僅僅通過整形前后消費者的照片對比即可直觀看到。所以新氧的產(chǎn)品邏輯里：只有來自用戶的口碑，能代表真實水平。由此我們推出來的產(chǎn)品形態(tài)就是社區(qū)：以消費者為中心的，讓消費者自主分享真實的整形經(jīng)歷，從而讓消費者去選擇適合自己的機構。
一開始讓消費者主動分享醫(yī)美日記的確很難，這其中的核心問題取決于大家對社區(qū)的理解：社區(qū)的難度不在于策劃社區(qū)的產(chǎn)品功能，而在于如何理解用戶的動機。
比如說，如何讓最初的第一批用戶分享整形日記？先找到這些人的動機共性——之前所有的平臺都忽略了用戶整形之后的術后恢復期很緊張、焦慮，渴望跟別人交流。新氧用“術后恢復”的這個點跟用戶溝通，人們就會愿意跟別人做分享。當然，也不乏有人認為手術確實不錯，自愿為醫(yī)生做宣傳；以及醫(yī)院可能會提議如果你幫助我們做分享，我愿意給你打一個折扣等。
我們策劃了一系列免費整形活動。邀請了一些醫(yī)院為平臺上的用戶提供免費的整形名額，并在社區(qū)里進行用戶招募。早期，由于推出的是價值高達十幾萬甚至二十幾萬的整容項目，“免費”無疑充滿著巨大的誘惑力，很多網(wǎng)友都會在社區(qū)里發(fā)帖報名，這意味著他們不僅不要發(fā)自己的照片，還要寫文字說明為什么要選我。一場活動，一兩個名額，通常會有上千人報名競爭。而最終被選中的人，則需要把自己的整個手術過程、恢復過程在平臺上進行分享。通過這樣的方式，就把大家參與活動、分享內(nèi)容的氣氛就給慢慢培養(yǎng)出來了。
此外，我們也改進了產(chǎn)品，單獨為“整形日記”上線了一個專門的功能，將原來的內(nèi)容撰寫模板化。用戶只需要按照模板上傳照片，配以少量的文字，就能自動生成一篇像樣的整形日記。降低內(nèi)容撰寫的門檻。我當時在新氧上寫了多篇整形日記，有47萬粉絲，他們都知道我是新氧創(chuàng)始人。
其實，社區(qū)的產(chǎn)品最難的地方是它冷啟動的階段。很多人做社區(qū)單純追求數(shù)量，用利益刺激讓用戶發(fā)布內(nèi)容等，這么做會適得其反，所謂氛圍通常是指用戶越少越好。在早期，你的用戶可能不超過一千個，但他們都是因為某一個同樣的興趣愛好聚集在一起，他們都在真心地分享內(nèi)容。
只要找到1%的用戶愿意分享，你就能完成這個社區(qū)的破冰。但這前提要把社區(qū)的氛圍做好，要理解消費者在整個醫(yī)美過程中心態(tài)、情緒的變化。
到2019年的時候，新氧私信量達5700萬條、短評量累計超過211萬條，用戶在新推出的問答板塊上累計發(fā)出了174萬條問答。很多平臺都不太重視這些內(nèi)容，因為它不直接帶來商業(yè)利益；但新氧花了很多精力在重點建設，試圖把它打造成行業(yè)的基礎設施。
在我看來，整形是個相對低頻的消費，行業(yè)發(fā)展周期也會更長，不是看了廣告就有即時消費。如果你的內(nèi)容能讓用戶覺得專業(yè)、客觀、中立，才會有產(chǎn)生潤物細無聲的效果，這是我們的一個重要壁壘。
賣流量不是好生意
去年，一個網(wǎng)友給我看三里屯一家醫(yī)院的內(nèi)部統(tǒng)計表，這家醫(yī)院線上過來的顧客，新氧占比60%，百度差不多占29%，其他的一些第三方渠道等占比1%。也就是說我們的流量很大。因此，也有人把醫(yī)美定義成流量生意。
賣流量到底是不是一個好生意？要搞清楚這個問題，首先要講講什么是好生意。躺著都能賺錢的，應該算好生意，比如家里有礦、石油，這肯定是一個好生意。為什么呢？因為第一，需求廣。第二，稀缺，不可再生。第三，有很強的持續(xù)性。
但流量不是，第一，流量去中心化，這是一個不可逆轉的趨勢。第二，流量平臺始終在變遷。在過去的二十年里面，從最早的電臺、報紙、雜志，到后來的門戶網(wǎng)站、博客、社交網(wǎng)站，平臺其實一直在變遷。第三，消費者的需求在升級。流量生意在過去信息非常稀缺的年代，是值錢的，但是今天是一個信息爆炸的時代。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的核心在于有沒有幫助消費者做決策的專業(yè)能力，包括產(chǎn)品功能、運營、商家拓展、內(nèi)容展示、算法、排序邏輯等，這些都需要大量行業(yè)積累，都是流量沒辦法解決的。
在我看來，如果非要說醫(yī)美行業(yè)和流量有關系，那么可以有如下幾點。首先，流量質(zhì)量大于流量數(shù)量。醫(yī)美是奢侈品生意，而非大眾生意。對于醫(yī)美這個領域來講，最重要的是你能覆蓋到多少精準用戶。用戶基數(shù)越大，反而越不容易去篩選出來這里面的精準用戶。
其次，場景大于流量。不同于其他領域。這是因為大眾都認為醫(yī)療是有風險的，需要專業(yè)知識，所以你的平臺，一個品牌，在消費者心目當中形成的認知越專業(yè)，越容易成功。
最后，留存大于拉新。每天5個到店消費顧客，大部分的醫(yī)療機構都能做到。因此真正的問題在于說如何將用戶留存下來，使他們不斷產(chǎn)生價值。所以新氧的運營機制是幫助機構提升顧客留存，因為這才解決問題的本質(zhì)。
從信息匹配到專業(yè)服務
在醫(yī)美領域，社區(qū)不是剛需，交易才是。
這或許是我們這類垂直社區(qū)不一樣的地方，用戶上來討論實際上就是帶著消費的目的來的。在討論完項目后，最后他們都會問多少錢、怎么做，有沒有折扣，有沒有優(yōu)惠。自然就會牽扯到交易這一部分的東西。
我個人認為，很多社區(qū)類產(chǎn)品轉電商沒做起來，是輸在了行業(yè)上。比如美妝，又或是母嬰社區(qū)。你做電商交易，賣的是標品。在任何一個平臺，一瓶水，就是一瓶水。也許在早期，你能有一段紅利期、窗口期去做一點小生意，而當你的領域足夠大了，淘寶、京東這樣的平臺一伸手過來，它總會比你的價格便宜，畢竟量大，成本效率都占優(yōu)勢。
那么這時候你需要的壁壘是什么？是專業(yè)服務能力。就是從單純的信息匹配，過渡到專業(yè)服務領域。這意味著平臺不僅要進行針對用戶的運營，同時也得經(jīng)受2B運營能力的考驗。
為此，我們招募了大量人才。作為垂直平臺，我希望不論是做新媒體，還是內(nèi)容編輯、運營、電商、BD，都能懂醫(yī)美相關的專業(yè)知識。過去我們招了大量非醫(yī)美、醫(yī)學專業(yè)的人才去培養(yǎng)，但這種機制目前已跟不上公司的成長速度。我們需要專業(yè)的人更有針對性地為醫(yī)生開發(fā)相關的產(chǎn)品和功能。
此外，我們還做了大量咨詢和美學設計方面的工作。美是一個特別感性的概念，很難評估、量化、衡量。我們在試圖發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律，抽取出來變成美學體系。比如，新氧建立了具有可操作性的美學診療體系——依據(jù)現(xiàn)在醫(yī)生能做的醫(yī)美項目及其能達到的程度提供個性化“美顏”，確?？陀^中立和效果能最終實現(xiàn)，減少咨詢師不客觀所帶來的醫(yī)患糾紛。
我們在后臺給商家提供了非常多的工具。整形醫(yī)院在新氧后臺可以用完整的模型去分析所有運營的東西，包括看大量的數(shù)據(jù)和圖表，像運營一家網(wǎng)店的方式運營醫(yī)美項目，完全是一個電商。從而幫助醫(yī)院了解消費者真實的需求，這樣子調(diào)整自己治療的方向和供給。
大家覺得做醫(yī)療的互聯(lián)網(wǎng)好像就應該提供一個陽春白雪的工具不需要去運營，這點至少在我們的實踐當中非常錯誤。新氧的運營重到什么程度？我們甚至要去幫助醫(yī)美機構組建運營的團隊，我們要告訴他合理的運營團隊包括哪些角色、怎么分工、怎么做計劃表；新氧每個禮拜都要做這樣運營的幫助。如果醫(yī)院醫(yī)生在這個平臺上運營的不好，我們的效率會很差，所以我們花很多的精力教機構怎么運營。
這些做法也給行業(yè)帶來很大改變，我們可以看到醫(yī)生的診所大量增加。過去幾年開始有優(yōu)秀的醫(yī)生出來創(chuàng)業(yè)，因為我們大大降低了醫(yī)生獨立創(chuàng)業(yè)的門檻。他們不用再擔心搜索引擎的競價投放、戶外廣告的投放的巨大成本，只要技術好，就可以積累很好的口碑。醫(yī)美價格也越來越透明。也讓原來很多虛高的價格到了合理的水準。以玻尿酸為例，價格降了近70%，到了一個越來越合理的水準。
創(chuàng)業(yè)之路
剛剛說過，我做新氧是第三次創(chuàng)業(yè)，因為前兩次創(chuàng)業(yè)失敗了。原因呢？首先就是不懂融資。因為我對產(chǎn)品很懂，所以我的商業(yè)計劃書里都是“怎么把這個產(chǎn)品做好”，“用戶為什么會喜歡這個產(chǎn)品”這些內(nèi)容，但你會發(fā)現(xiàn)，投資人其實更在意的是增長和回報。
其次是，沒有找到對的時機。有時的細分行業(yè)里面已經(jīng)有兩匹馬跑得非常靠前，沒有任何投資人會關心第三匹馬、第四匹馬是誰。你跟他講說，我能做得更好，“對不起，我們已經(jīng)不關注了”。所以，第二次創(chuàng)業(yè)教會我的是時機的選擇。
當然，深入的去看，你會發(fā)現(xiàn)每一個事情背后，本質(zhì)上來講都是某一種或某幾種能力。如果意識不到這是能力的問題，只是怪環(huán)境、運氣、外界的東西，可能永遠都沒有辦法得到進步。比如，我這次融資不成，但別人成功了，那是不是我融資能力不行，我把融資能力拆分一下，是可以學習進步的。
除了這些能力之外，大家常常還忽略一個能力，就是做創(chuàng)業(yè)整件事的系統(tǒng)能力。我常常在公司內(nèi)部分享一個觀點，我認為互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么呢？互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是工程學。為什么這么說呢？大家知道人類有史以來造過最復雜的機械設備是航空母艦，據(jù)說一個航空母艦超過1億個零部件。10萬億級的巨輪，有很多武器系統(tǒng)、保障系統(tǒng)、動力系統(tǒng)，所有的零部件加在一起超過1億個。而一個大型的互聯(lián)網(wǎng)平臺，類似于淘寶、天貓，幾年前看過一個分享說淘寶這一個系統(tǒng)代碼數(shù)超過30億行，這是幾年以前，還不包括支付寶和其他。
做工程有它的客觀規(guī)律的，需要很強的專業(yè)知識，有船舶工程、電子工程、橋梁工程，這些都是工程。這個東西會就是會，不會就是不會，沒有十年、二十年的積累，就是做不起來，甭管你有多強的意愿或者多強的天賦。
當然，公司也不完全是機械的，公司和小孩一樣，成長到一定程度之后，它就會自己成長。你會發(fā)現(xiàn)，公司的每一個人，每一個部門都會有自己的想法。
像我以前創(chuàng)業(yè)的時候。很拼，天天加班，打雞血。不僅自己打雞血，而且要給員工打雞血?？磫T工天天幾點下班，周末有沒有來加班，甚至也像別的創(chuàng)業(yè)公司的老板，會選擇在朋友圈里曬員工加班。
但是其實第三次創(chuàng)業(yè)之后，我會發(fā)現(xiàn)這件事很幼稚。因為我現(xiàn)在會認識到，創(chuàng)業(yè)是一場長跑，它可能持續(xù)三年、五年，十年。但是這種打雞血，加班，急行軍，996，它只可能是一個短期的行為。
你三個月還可以，你半年試一試，你一年試一試。每一個人都有家人，都有朋友，有自己的感情，有各種各樣的事情，大家怎么可能永遠陪著你去加班。所以，你會發(fā)現(xiàn)，既然創(chuàng)業(yè)是長跑，要合理的分配體力。不要一開始上來就沖刺，慢慢跑。
最后，我想說的是，做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)一定要有勇氣，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)很難做。為什么呢？每一個產(chǎn)業(yè)都有自己幾十年形成的邏輯，還有很多既得利益者，要打破很難。從這個角度出發(fā)一定要有一個勇氣，就是很多人會告訴你行不通。你想讓消費者寫評價？行不通，人家做完整形了，為什么要做評價。想讓醫(yī)學行業(yè)的價格透明？行不通，每一家醫(yī)院都是靠價格不透明掙錢的。你想的每一個手段，他們會說，醫(yī)美行業(yè)不是這么走的。但是我們作為創(chuàng)業(yè)者，一定要做正確的事，要在這個很高的視角去思考這個產(chǎn)業(yè)鏈，應該往什么樣的方向走，我相信你堅持下去，一定會有一個好的結果。
最后給大家一個建議——一定要有耐心。也許前面的鋪墊期可能很長，也許三年，也許五年。但是你要相信你做了大量的臟活、累活，最后你會變成這個產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)基礎設施。
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