經(jīng)濟(jì)下行、信息粉塵、消費(fèi)者的需求越來越個(gè)性化，我們該如何應(yīng)對復(fù)雜多變的營銷環(huán)境?
“AI營銷已經(jīng)是營銷領(lǐng)域最重要的趨勢，也是企業(yè)競爭新的動(dòng)力和機(jī)會。”在11月22日舉行的艾菲大中華區(qū)國際論壇上，百度市場公關(guān)副總裁袁佛玉表示，數(shù)據(jù)和AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的營銷效率提升、營銷創(chuàng)新，已真正成為營銷的底座能力，也使得市場營銷有機(jī)會成為企業(yè)的核心商業(yè)能力，讓營銷真正實(shí)現(xiàn)從獲得用戶到運(yùn)營用戶的全鏈管理。
讓營銷進(jìn)入AI時(shí)代，從今年百度在多個(gè)場合的發(fā)聲可以看出，百度給出了兩個(gè)新答案：N.E.X.T.百度全鏈AI營銷和系列IP。
而有“營銷界奧斯卡”之稱的艾菲，則是在今年選擇了與百度進(jìn)行深度合作，共建“AI實(shí)效營銷賽道”。大中華區(qū)艾菲董事總經(jīng)理、艾菲全球高級副總裁徐浩宇表示：“艾菲與百度共同設(shè)立AI營銷賽道，是因?yàn)榭吹搅薃I營銷的發(fā)展勢頭，艾菲必須跟上。”
讓營銷實(shí)現(xiàn)從獲得用戶到運(yùn)營用戶的全鏈管理
媒介的定義在無限擴(kuò)展，萬物皆媒體已經(jīng)是現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)渠道高度碎片化，消費(fèi)決策變得更加無序。
經(jīng)常發(fā)生的情況是，某個(gè)品牌長時(shí)間在各個(gè)平臺上追蹤某個(gè)用戶，但一條評論就足以讓其徹底放棄了購買興趣，而一篇文章、5分鐘的直播或者十幾秒的短視頻又可以讓其立即決定下單。
“營銷的核心議題永遠(yuǎn)是用戶。”袁佛玉說，營銷的本質(zhì)沒有變，但是技術(shù)發(fā)展促使媒體環(huán)境變化，消費(fèi)者的信息獲取通路和消費(fèi)決策路徑都發(fā)生了巨大的變化，“對于營銷來說，用戶的變化是最重要、最大的變量。”
面對當(dāng)下的營銷議題，百度的解法是今年最新發(fā)布的N.E.X.T.百度全鏈AI營銷解決方案。在用戶對品牌認(rèn)知的初始階段，通過“需求激發(fā)池(New entry pool)”為品牌提供豐富多樣的用戶觸點(diǎn)，對用戶“賦予需求”。
在用戶產(chǎn)生意圖時(shí)，通過大數(shù)據(jù)洞察、AI能力和智能小程序， 在“營銷體驗(yàn)池(eXperience pool)”中為用戶和品牌的互動(dòng)和溝通打造最佳體驗(yàn)。
在產(chǎn)生購買或留資等行動(dòng)時(shí)，百度App的端能力和智能小程序的服務(wù)能力為廣告主提供可持續(xù)運(yùn)營的客戶陣地和行動(dòng)組件，幫助其獲得可即時(shí)轉(zhuǎn)化或長期經(jīng)營的人群集合，沉淀在“品牌資產(chǎn)池(Equity pool)”中，為品牌的后續(xù)營銷打基礎(chǔ)。
T則代表營銷工具臺(Toolkits)，基于百度的AI和數(shù)據(jù)技術(shù)，提供整合且協(xié)同的商業(yè)產(chǎn)品，幫助客戶實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)洞察、全媒體策略觸達(dá)、全用戶資產(chǎn)沉淀及CRM顧客管理。
可以說，N.E.X.T.百度全鏈AI營銷重新定義了消費(fèi)者運(yùn)營時(shí)代下的營銷新路徑，即AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)在三大消費(fèi)決策鏈路——需求激發(fā)池(New entry pool)、溝通體驗(yàn)池(eXperience pool)、品牌資產(chǎn)池(Equity pool)的全面貫通，并為消費(fèi)者鏈接更多服務(wù)。
用IP連接商業(yè)紅利
在全鏈AI營銷之上，基于“百度一下”這一全民行為背后所反映的用戶關(guān)注數(shù)據(jù)，百度還充分整合了生態(tài)內(nèi)容，打造了年度12大整合營銷項(xiàng)目IP。
10月底，百度在上海召開了AI營銷2020創(chuàng)新資源推介會，一口氣推出了一系列創(chuàng)新資源，這些大IP都是沿著全鏈的思路，為廣告主打通消費(fèi)者和營銷兩條鏈路。
今年國慶期間，百度推出了“百度國潮季”系列活動(dòng)，借勢70年大慶國民高漲的愛國情緒，在C端點(diǎn)燃了一輪國潮熱情。
在營銷側(cè)，百度聯(lián)合中國移動(dòng)、中信出版社、大白兔奶糖等60個(gè)合作伙伴，首先通過全渠道曝光激發(fā)用戶需求，再用免費(fèi)搶國貨、寵愛計(jì)劃等吸引用戶和品牌深度互動(dòng)，期間小程序、百家號為用戶提供豐富的內(nèi)容和服務(wù)，最后用戶的數(shù)據(jù)會沉淀在品牌資產(chǎn)池中，為合作伙伴提供了全鏈的服務(wù)。
如果說國潮季能夠充分展現(xiàn)百度今天移動(dòng)生態(tài)布局的成果，百度沸點(diǎn)這個(gè)擁有16年歷史的IP則更能彰顯百度搜索的核心價(jià)值。
在今天這個(gè)信息流媒體時(shí)代，用戶越來越習(xí)慣于接受信息，搜索幾乎是用戶唯一主動(dòng)表達(dá)意圖的行為，搜索數(shù)據(jù)對于用戶洞察的價(jià)值無可替代。
每一天，數(shù)億用戶在百度平臺上搜索信息、瀏覽信息流，百度因此得以敏銳地了解用戶，把握社會乃至?xí)r代的變化脈絡(luò)。基于此，百度沸點(diǎn)在過去的16年間，向全國人民發(fā)布當(dāng)年真正具有國民性的、最有影響力的事件和現(xiàn)象?？梢哉f，百度沸點(diǎn)真正見證和記錄了中國網(wǎng)民關(guān)注力的變化。
今年的百度沸點(diǎn)將于12月份正式上線，除了發(fā)布年度現(xiàn)象和影響力事件，今年的沸點(diǎn)還會和浙江衛(wèi)視跨年晚會推出定制內(nèi)容，并且和眾多具有創(chuàng)新精神的品牌一起互動(dòng)。
不只是國潮季和沸點(diǎn)，百度為2020年打造了包括好運(yùn)中國年、AI辦事處、奧運(yùn)上百度等在內(nèi)的12個(gè)整合營銷項(xiàng)目IP。基于N.E.X.T.，這些IP在從起點(diǎn)到終點(diǎn)滿足用戶需求的同時(shí)，也為廣告主提供了從獲得用戶到運(yùn)營用戶的全鏈解決方案，在用戶紅利見頂?shù)慕裉?，為營銷人連接巨大的商業(yè)紅利。
結(jié)語：
隨著5G的普及和萬物皆媒體的到來，媒體正在實(shí)現(xiàn)真正的融合發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告media mix概念將不復(fù)存在，營銷正在回歸用戶、內(nèi)容、場景等最核心要素。
百度和艾菲共同打造AI營銷賽道，用全鏈AI思維和IP的組合拳，推動(dòng)營銷進(jìn)入AI時(shí)代，也為營銷人提供了破解營銷難題的答案。
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